Jak pokazują statystyki, coraz więcej konsumentów, zwłaszcza na terenie Europy, troszczy się o środowisko.
Wybierają oni produkty, które są przyjazdne dla planety, takie jak na przykład kremy w opakowaniach powstałych z materiałów poddanych recyklingowi. Nie wszystkie kosmetyki są jednak naprawdę "eko", nawet jeśli jako takie są reklamowane.
Mianem "green claims" określa się hasła promocyjne, które reklamują dany produkt jako przyjazny środowisku. Najczęściej dotyczą one ekologicznych opakowań, możliwości zrecyklingowania produktu, a także zrównoważonego procesu produkcji. Poza tym marki często twierdzą, że ich wyroby pozostawiają niski ślad węglowy lub zawierają - w odsetku wynoszącym często ponad 90 procent - składniki pochodzenia naturalnego. Jeśli takie komunikaty nie są zgodne z prawdą lub nie da się ich zweryfikować, wówczas można określić je mianem "greenwashingu". To celowe wprowadzanie konsumenta w błąd w celu zachęcenia go do zakupu.
Żeby dana marka nie została posądzona o stosowaniu greenwashingu, to głoszone przez nią green claims powinny być przede wszystkim zgodne z prawdą, a dowody możliwe do przedstawienia. Nierzadko wymaga to przeprowadzanie odpowiednich badań i analiz, jakie należy powierzyć renomowanemu laboratorium. Ceną jest w końcu zaufanie klientów.
Opinie na temat greenwashingu i green claims wydała zarówno Komisja Europejska, jak i angielska jednostka CMA (Competition and Markets Authority). Zgodnie z przedstawionymi wskazówkami komunikaty dotyczące ekologicznego charakteru danego produktu powinny być jak najbardziej jednoznaczne, wyczerpujące oraz rzetelne. Podmiot powinien dysponować dowodami naukowymi na ich poparcie. Do tego nie może celowo unikać podawania informacji, które mogłyby wpłynąć na wybór klientów. Poza tym wszelkie porównania powinny mieć rzeczywiste znaczenie dla produktów z danej kategorii. Podczas redagowania haseł promocyjnych, które reklamują "ekologiczność" danego wyrobu, powinno się również wziąć pod uwagę cały okres jego użytkowania. W miarę możliwości zaleca się, aby producent umieszczał informacje dotyczące na przykład sposobu kompostowania opakowania.